透过宝格丽，看珠宝品牌如何做香氛？

       中国香氛市场在危机爆发后，逆势强劲增长。

        根据中国海关总署发布的最新统计数据，2020年1月至11月，香水(和花露水)进口额为6.6亿美元，比去年同期的5.1亿美元增长77%。

2020年宝格丽香氛在中国市场的表现领跑全球，实现了70%的高速增长。

        2021年1月，宝格丽新推出了新的香气THEBVLGARIALEGRACOLECTION宝格丽悦享受仪式系列，该香水独特的加乘定制方式、可持续特色、基于标榜调味的价格技术，给香气行业带来了新的想法。

        借此机会，华丽志与意大利珠宝品牌BVLGARI宝格丽集团香水业务部总经理LuismiguelGonzalezSebastiani(以下简称Sebastiani)展开交流，了解百年珠宝品牌宝格丽如何营造香氛。

      宝格丽家族传人主导推出首款香氛

一九九二年，罗马康多提的宝格丽精品店推出了品牌百余年历史上第一款香气作品——BVLGARIEauParfuméeAuThéVert宝格丽绿色经典淡香水(绿茶香)，这也标志着宝格丽正式进入香气市场。

一九九二年，罗马康多提的宝格丽精品店推出了品牌百余年历史上第一款香气作品——BVLGARIEauParfuméeAuThéVert宝格丽绿色经典淡香水(绿茶香)，这也标志着宝格丽正式进入香气市场。

       1992年，罗马康提到的宝格丽精品店发表了品牌百多年历史上第一部香气作品-BVLGARIEauParfuméauThéVert宝格丽绿色古典淡香水(绿茶香)，这也表明宝格丽正式进入香气市场。

      宝格丽的香氛究竟有何独特之处？

     –香水瓶设计，承袭珠宝视觉

     19世纪，欧洲珠宝商开始为皇室贵族定制御用香水瓶，打开了珠宝和香气的不解之缘。珠宝品牌推出香氛，在香水瓶身设计上最大的特点即承袭了经典的视觉元素。

       最新上市的THEBVLGARIALLEGRACOLLECTION宝格丽悦享盛典系列，瓶身第一观感让人联想到品牌标志性的鲜明几何图形和色彩对比强烈的璀璨宝石。瓶身造型以品牌著名的蛋面切割宝石为灵感，传递出珠宝般的雕塑工艺；同时，嵌入饰纹瓶盖与底座之间的凹槽，象征宝格丽诞生地——罗马标志性的石柱。

       –推出用户“加乘定制”香氛

       从服装、皮具到珠宝定制，个性与独占是奢侈品用户恒久不变的追求。香水市场上，人们追求更多的独特香味和个性化品牌，追求大众沙龙香水的同时，通过人工智能、大数据等高科技手段，许多品牌都通过个性化香水推荐和瓶形标识等个性化服务来满足人们的需求。而新推出的THEBVLGARIALLEGRACOLLECTION宝格丽悦享盛典系列，则是品牌首次推出让消费者能“成为自己的调香师”，融入“加乘定制”概念的创意作品。

        法国格拉斯著名调香大师雅克·斯卡瓦利尔(JacquesCavallier)创造了五种清醇的香水(绰号“彩宝瓶”)和五种清醇的香水(绰号“白豹瓶”)，通过改变喷香方式、顺序和频率，呈现出个性化的口感层次。值得一提的是，五款精醇香水分别选用了五款珍贵香材——卡拉布里亚佛手柑、印尼广藿香、土耳其与保加利亚红玫瑰、马达加斯加香草豆、秋葵籽麝香。

      在采访中，Sebastiani先生将这一过程称为“Magnifying放大感官”。并提到没有两次意式冒险是完全相同的，亦没有两种香味是完全相同的。THEBVLGARIALLEGRACOLLECTION宝格丽悦享盛典系列，也可以发现其在产品包装上对可持续理念的践行：

100ml香水瓶采用100%可回收材料制成，瓶体96%为玻璃，其余4%包括塑料压力管和带有“BVLGARI”品牌标签的；

         瓶身与瓶底虽然采用双色搭配，但制作过程一体成型，并不含多余配件，易于回收；第二层外包装盒使用的原始纸100％经过森林管理理事会认证。纸的原材料在使用西西里果园的柠檬皮副产品的同时，尽量减少印刷设计保。

        -香氛产品的定位及定价技巧

       宝格丽香氛的产品线有fragrances(香水)和highperfumery(高级香氛)，亦如珠宝品牌的业务通常分为jewelry（珠宝）和highjewelry（高级珠宝)。其香水业务包括女士香水、男士香水和中性香水三部分，包括Omnia彩宝系列、RoseGoldea玫香金漾系列、PourHomme男士系列、Man绅士系列、Aqva海洋系列等。售价在600元至1500元不等（以50ml为例）。而高级香水业务目前仅有一个系列——LeGemme珠宝世家奢华香氛系列，于2015年推出男女款，100ml售价3140元。THEBVLGARIALLEGRACOLLECTION宝格丽悦享盛典系列则是一个非常有趣的尝试。如果用户只购买香水系列，则售价1395元（50ml）或1990元（100ml），但如果希望体验上文提到的包含精醇香水的搭配加乘，加总的费用大约3000元上下。

         宝格丽香氛如何引爆中国市场？

         –本土代言人，唤起情感共鸣

      宝格丽全球首席执行官Jean-ChristopheBabin先生曾表示，“香氛业务的目标即吸纳年轻用户”。

         2020年7月，品牌宣布易烊千玺成为宝格丽全球香氛代言人。谈及当时人选的决策，Sebastiani先生向我们介绍，“我有两个女儿（在zoom连线采访过程中，小姑娘闪现出镜）。中国团队当时告诉我，在中国，他（易烊千玺）就是那种‘老父亲’眼里值得将女儿托付给他的年轻人。”这个有趣的比喻很清楚地表明了易烊千玺在中国消费者眼中的形象，也正是品牌希望通过其向中国消费者传达的积极价值观。在微博上，#宝格丽全球香氛代言人易烊千玺#话题的阅读量为17.6亿次。

       –线上销售额占比将达50%

      线上渠道符合年轻消费者崇尚的一种即时满足感（immediatesatisfaction）”Sebastiani先生说到。Sebastiani先生特别指出，“（宝格丽香氛）全球线上销售额目前占比25%。我预计，2021年中国市场的线上销售占比将达50%。”为此公司也将继续加大对于数字业务的投入。此次THEBVLGARIALLEGRACOLLECTION宝格丽悦享盛典系列新品发布会的天猫直播，共有10万人在线观看直播。#宝格丽悦享盛典系列全新上市#关键词的微博阅读量为9972万。

“一个全球化的品牌需要有国际视野，到具体的市场，我认为需要具备适应本土需求的灵活应变能力，满足当地消费者的需求。”Sebastiani先生表示。

       –线下打造沉浸式体验空间

         亦如线下精品店对于珠宝品牌形象的完整呈现，虽然品牌并未为香氛系列开出独立店铺，但也需要打造沉浸式体验空间，在独立的环境里讲述完整的故事。此次宝格丽香氛特别在上海的愚园百货，为新品系列打造了一处限时体验空间，很多年轻人来到这个沉浸式体验空间打卡。通过快闪的形式，宝格丽香氛正努力邀请中国消费者更直观地体验和理解产品背后的生活方式。

 对于拥有134年历史的珠宝世家宝格丽而言，香氛仍然十分年轻，但也将继续传承品牌精神“LargerThanLife活出华丽人生”，与更多年轻人共同释放个性、追求未知。刚发布的宝格丽悦享盛典系列，已经在年轻人中起到了一个绰号：糖果瓶的作用。我相信，在未来，宝格丽之家将带给我们更多充满历史和创意的惊喜。